Главное меню

Миссия, как конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде

Проблемы цели и смысла как осознанного образа предвосхищаемого будущего и организационной экзистенциональности относятся к числу вечных проблем менеджмента, в частности аксиологического [7, 10] и стратегического менеджмента.

Понятие «миссия» происходит от лат. missio — «послание», «поручение» и ассоциируется c библейскими легендами, повествующими о богоизбранности пути и существовании во имя служения высшей цели. В идее миссии можно разглядеть потребность отделить денежное (материальное) стимулирование от нематериальной составляющей (социальная и личностная значимость).

Миссия представляет собой терминальную альтернативу бесконечному зарабатыванию денег, переносящую всех участников, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, в другое аксиологическое измерение.

Этимология слова «стратегия» восходит к древнегреческому слову stratēgόs (от stratόs — войско и άgo — веду), которое дословно можно перевести как «веду войско». У древних греков стратегией обозначалось самое общее понимание вопроса военных действий. Впоследствии слово «стратегия» иногда использовалось в военном искусстве и подразумевало поиск слабых мест противника для нанесения основного удара, но должного применения не находило вплоть до XVIII века. Своему возрождению оно во многом обязано Наполеону, который первым стал использовать метод стратегического видения в управлении страной в целом и экономикой в частности.

Понятие «миссия» определяется как стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. В теории существует множество определений миссии, например:

роль, которую предприятие хочет играть в обществе [5];

ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании и чем она намерена заниматься [4];

сумма двух слагаемых — предвидения и кредо [3];

цель существования компании, сформулированная в позитивных терминах, побуждающая к сопричастности и отражающая значимость компании для сотрудников, клиентов, общества [18].

Кроме того, А. Степанов определяет некоторые роли миссии: миссия-политика, миссияориентация, миссия-предназначение, бизнесидея [16].

Понятие «стратегия» можно определить как долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также ее позиции в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [4]; целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы, тщательно сконструированные фразы, созданные PR-менеджерами, чтобы произвести сильное впечатление на свое руководство [9].

Некоторые авторы, в частности Дж. Траут и С. Рывкин, высказывают скептическое отношение касательно миссии компании: «Миссия организаций — не более чем лишняя путаница, а шумиха вокруг корпоративных миссий и видения очень напоминает восхищение толпы новым платьем голого короля. Декларации о миссиях большинства организаций практически не оказывают влияния на их бизнес» [17]. Кроме того, есть экспертные мнения по поводу потребности компаний в формировании миссии. Так, А.И. Пригожин [15] полагает, что потребность в формировании собственной миссии возникает не более чем у 20% бизнес-организаций.

В современной западной теории менеджмента под миссией часто понимается основная, базовая цель организации [22]. По мнению Харрисона, в миссии организации заключены не только цель организации, но и оправдание ее существования [24]. Миссия — это взаимные обязательства (как работника, так и организации), используемые в ежедневной практике [19]. Эйзенберг, Контрактор и Монг указывают, что миссия не простая формальность: каждый отдельно взятый работник по-своему может истолковать основное предназначение организации (Eisenberg, 1984; Contractor, Eisenberg & Monge, 1999). Именно эти индивидуальные интерпретации, а не формальные определения миссии оказывают непосредственное влияние на поведение работников. В связи с этим в компаниях следует обращать внимание на то, насколько руководители активно и грамотно транслируют работникам миссию организации [22], а также насколько верно понимают ее работники.

Долгое время не затихали споры о том, что в организации должно существовать единство понимания и интерпретации миссии (Deal & Kennedy, 1982), т.к. именно оно способствует наилучшему взаимодействию. Однако существует и мнение, что единая интерпретация сотрудниками ключевых организационных артефактов весьма сложна (Weick, 1979; Eisenberg, 1984; Gray, Bougon, Donnellon, 1985), а скорее всего, даже невозможна.

К. Эндрюс выделил такие аспекты стратегии, как ее формулирование (содержание) и осуществление (процесс). В связи с этим миссия, если понимать ее как ресурс организации, является производным процессом стратегии. Однако миссия экстраполируется за пределы временного горизонта стратегических целей, являясь недостижимым идеалом, т.е. «организационным горизонтом». В этом смысле стратегия на базе вполне реальных целей и задач конкретизирует миссию и становится средством достижения желаемых результатов. Таким образом, и миссия, и стратегия находятся в диалектической взаимосвязи (табл. 1).

Если выбор определенной стратегии заключается в склонении в пользу какой-то одной альтернативы и отказе от другой, то миссия в этом отношении бескомпромиссна и негибка (стратегия подразумевает описание оптимистичных и пессимистичных планов, миссия определяет единственно верный ориентир). Есть мнение, что стратегия формулируется на языке логики и является продуктом левого полушария, тогда как миссия формулируется на языке образов и создана усилиями правого полушария. В этом смысле построение вдохновляющих перспектив с помощью миссии является квинтэссенцией, актуализирующей интересы и компетенции всех шести групп обозначенных выше участников организации.

Таким образом, понятия «миссия» и «стратегия» различны, несмотря на то что оба относятся к области целеполагания и являются, соответственно, центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента.