Разработка плана маркетинга

Разработке основных разделов бизнес-плана, да и определению целевого его назначения, как отмечалось, должны предшествовать, по возможности, достаточные маркетинговые исследования.

Особое внимание должно обращаться на характеристику рынка, на котором предполагается деятельность предприятия, и связанный с этим план маркетинговых действий.

Проверить себя до составления рассматриваемого раздела бизнес-плана помогут следующие вопросы.

Каково назначение (функция) продукта и возможные сферы его использования?

Каким образом реализуется назначение продукта?

Основные характеристики и параметры продукта.

Оригинальные и уникальные черты продукта, делающие его конкурентоспособным.

В чем особая ценность продукта для покупателя?

Почему именно этот продукт будет пользоваться спросом на рынке?

Каковы слабые стороны продукта?

Качество жизненного цикла продукта.

Каково время, необходимое для доведения нового продукта до первых продаж, до пика продаж, до пика прибыли, до прекращения продаж?

Каковы возможности адаптации (модификация) продукта к изменениям рынка?

Возможности и особенности фирмы, которые позволят, ей обеспечить успешный выпуск и распространение продукта.

Может ли продукт быть защищен авторскими правами, патентами, торговыми знаками?

Какие продукты могут быть предложены для внешней торговли?

Что делает именно этот продукт конкурентоспособным?

Почему иностранные покупатели будут покупать именно этот продукт?

В целом необходимо оценить долю рынка и объем продаж, обобщив особые характеристики продукции (услуг), которые делают ее конкурентоспособной в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках, почему они это сделали. Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, произведенных в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж продукта в натуральных и стоимостных показателях в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.

Покажите, как рост продаж и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и рынка спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если фирма уже действует, приведите данные об объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.

Составить правильно раздел помогут следующие вопросы.

Основные характеристики рынка вашего продукта:

Какова емкость рынка?

Какова степень насыщенности рынка?

Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?

Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?

По сегментированию рынка.

Какие принципы сегментирования рынка наиболее перспективны?

Какие сегменты и почему наиболее перспективны?

Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.п.)?

По перспективам рынка.

Какие рынки имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?

Какие рынки наиболее выгодны с точки зрения транспортировки?

Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж:

На какую долю рынка вы рассчитываете?

Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных рынках в будущем году?

Какой прогнозируемый объем продаж на этих рынках?

Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках ближайшие 5 лет?.

Какие цены прогнозируете на каждом этапе освоения продукта?

О покупателях.

Какие покупатели будут покупать ваш продукт?

Укажите конкретных покупателей для первого года и соответствующие размеры заказов.

Какие покупатели будут наиболее перспективными?

При освещении данных вопросов полезно провести более подробное описание планируемого вида деятельности (бизнеса).

Цель этого раздела заключается в том, чтобы объяснить: на чем вы хотите сделать бизнес; каким образом собираетесь добиться поставленной цели, на чем основано убеждение в успехе дела?

Решение о том, каким видом коммерческой деятельности заняться, что она будет собой представлять в течение ближайших пяти лет — по существу, самое важное, которое предстоит принять. Всякий бизнес предполагает занятие несколькими видами деятельности. Раз так, центральным становится вопрос об основном роде занятий. Планирование целиком строится на ваших представлениях о будущем деле. Если будет допущена серьезная ошибка, шансы на успех заметно уменьшатся. Проверьте лишний раз, все ли вы взвесили.